마케팅 실무에서 가장 중요한 전략 중 하나는 ‘포지셔닝’이다. 알 리스와 잭 트라우트의 저서 『포지셔닝(Positioning)』은 이 분야의 고전으로, 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이다. 본 글에서는 10년차 마케터의 시선으로 이 책의 핵심 내용을 요약하고, 실제 실무에 어떻게 활용되는지, 그리고 오늘날 시장에서의 유효성까지도 함께 다뤄본다.
마케팅 전략과 포지셔닝의 관계
포지셔닝은 단순히 제품의 특장점을 강조하는 것을 넘어, 소비자의 인식 속에 브랜드가 어떤 위치를 차지할지를 결정하는 전략이다. 10년차 마케터로서 느끼는 건, 포지셔닝 전략 없이 시작한 브랜드 캠페인은 방향 없이 떠도는 배와 같다는 것이다. 예산을 아무리 들여도 핵심 메시지가 소비자의 마음에 닿지 않으면 아무 소용이 없다.
『포지셔닝』은 “소비자의 마음속 빈 자리를 선점하라”고 말한다. 이는 단순히 슬로건을 외우는 게 아니라, 경쟁 브랜드와의 차별화 포인트를 명확히 파악하고 그 자리를 먼저 차지하는 것이다. 특히 시장이 포화된 현재의 환경에서는 ‘선택과 집중’이 더욱 중요하다. 많은 브랜드가 “모든 걸 다 잘하는” 메시지를 전달하려다 결국 아무것도 전달하지 못한다.
실제로 실무에서는, 포지셔닝이 뚜렷한 브랜드일수록 광고의 효율도 좋고, 고객 충성도도 높다. 브랜드 정체성이 분명하기 때문에 메시지 제작, 콘텐츠 기획, SNS 운영 등 전반적인 마케팅 전략이 일관되게 흘러간다. 이 책은 이러한 전략적 일관성을 유지하기 위한 프레임워크를 제공해준다.
실무 적용 사례와 배운 점
이 책을 읽고 가장 먼저 떠오른 프로젝트는 중소 IT기업의 신규 SaaS 솔루션 런칭 캠페인이었다. 이 기업은 기술력은 뛰어났지만, 경쟁 제품과의 차별화가 부족했다. 우리는 이 책의 핵심 문장, “경쟁이 아닌 인식의 전쟁”이라는 문구에 주목했고, 실제 캠페인에서도 “가장 쉬운 사용성”이라는 키워드를 중심으로 브랜드를 포지셔닝했다.
결과는 기대 이상이었다. 단기간 내 신규 고객 확보에 성공했고, 기존 고객 대상 만족도 조사에서도 “사용이 편리하다”는 응답이 가장 많았다. 이는 우리가 제품의 모든 기능을 강조하기보다는, 고객이 기억하기 쉬운 한 가지 강점을 선택해 그 포지션을 확실히 한 전략의 결과였다.
또 하나의 프로젝트는 B2B 제조업 브랜드 리뉴얼이었다. 업력이 오래된 만큼 기능적 신뢰는 있었지만, 브랜드가 너무 올드한 느낌이었다. 여기서 포지셔닝 전략은 “전통 속의 혁신”이라는 메시지를 바탕으로 구성되었다. 핵심은 ‘기술적 안정감’과 ‘미래 지향성’을 함께 포지셔닝해 양립 불가능해 보이는 두 가치를 연결한 것이다.
실무에서 이 책은 이론 그 이상이다. 캠페인 방향 수립, 고객 페르소나 재정립, 경쟁사 분석에 이르기까지 포지셔닝은 모든 단계에 녹아 있다. 무엇보다 ‘고객 관점’이라는 중심을 잊지 않게 만들어주는 책이라는 점이, 가장 큰 수확이다.
오늘날 시장에서의 유효성
그렇다면 『포지셔닝』의 전략은 현 시장에서도 여전히 유효한가?물어 본다면 내 대답은 ‘그렇다’이다. 물론 당시와 시장 구조나 채널, 소비자 태도는 많이 달라졌지만, 소비자의 인식이라는 ‘심리적 공간’을 다루는 전략은 본질적으로 변하지 않았다. 오히려 선택지가 넘쳐나는 지금, 포지셔닝의 중요성은 더 커졌다고 본다.
요즘 마케팅은 콘텐츠 중심으로 흐르고 있지만, 그 콘텐츠의 중심에 무엇이 있어야 하는지를 알려주는 것이 바로 포지셔닝이다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 채널에서 브랜딩을 시도하더라도, 결국 소비자 머릿속에 어떤 이미지가 자리잡느냐에 따라 그 캠페인의 성패가 갈린다.
또한, 포지셔닝은 ‘정답’을 제시하는 것이 아니라, 각 브랜드에 맞는 전략적 해석을 유도한다. 예컨대 스타트업이라면 ‘가성비’보다는 ‘혁신성’에, 프리미엄 브랜드라면 ‘희소성’에 집중하는 포지셔닝이 필요하다. 실무자 입장에서는 이 전략적 사고의 틀을 갖추는 데 이 책이 매우 유용하다.
마지막으로, 지금도 이 책을 재독하면서 얻는 인사이트는 많다. 초반에는 너무 단순해 보였던 개념들이, 실무 경험이 쌓일수록 더 깊이 있게 다가온다. 시대가 변해도, 소비자 인식의 본질은 바뀌지 않는다는 사실을 이 책은 꾸준히 상기시켜준다.
『포지셔닝』은 실무자에게 단순한 이론서가 아니다. 브랜드 전략의 뼈대를 구성하고, 메시지의 핵심을 정리하며, 소비자의 머릿속에 각인될 수 있는 전략을 제시한다. 실전 사례와 함께 이 책을 읽는다면, 단순한 개념이 아닌 실무 전략으로 자리 잡을 것이다.